苏宁：“以旧换新”激活存量家电市场

【以回收促消费系列报道】

苏宁：“以旧换新”激活存量家电市场

■ 本报记者 吴敏

近日，江苏省发展改革委副主任祁彪一行，就贯彻落实国家发展改革委等七部委联合发布的《关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费的实施方案》，进一步促进废旧家电回收处理体系建设，激发居民家电更新消费潜力，在苏宁易购展开调研。江苏省发改委希望通过调研了解废旧家电回收处理和推动家电更新消费相关工作情况并希望打造江苏家电回收样本模式。

据了解，苏宁易购“以旧换新”服务，年度服务用户150万人，每年回收量超200万单。对于苏宁易购多年来通过“以旧换新”借势国家政策激活存量市场的经验，《中国政府采购报》记者专访了苏宁易购平台运营集团市场策划中心电器行业线负责人瞿辉。

2009年：开启了“以旧换新”

“事实上，早在2009年苏宁就响应国家号召开展了‘以旧换新’活动，当时就取得了较好的成果。”瞿辉讲述道。

据了解，“以旧换新”政策，是在国务院领导的亲自推动下，相关部门共同研究推出的一项利国利民利企的好政策。党中央和国务院在全面实施家电下乡和汽车、摩托车下乡的同时，2009年5月份，国家出台了“以旧换新”的政策，对汽车和家电以旧换新，通过财政补贴这个政策工具促进消费。这项政策和汽车下乡、家电下乡一起构成了扩大汽车和家电消费的政策体系，是宏观调控的一项重要措施，可以有效地发挥财政倍数效益，扩大消费需求。

“一般家电的更新换代时间为8-10年，因此2009年‘以旧换新’的那一批家电到了该换新的时候。因此2019年，苏宁又启动了规模宏大的‘以旧换新’活动。”瞿辉介绍道，家电在使用10年左右就会出现线路老化、功能衰退等各种问题，不仅影响使用，而且更重要的是如果线路老化还会引发安全问题。除此之外，废弃家电如果没有专业回收还会带来诸多环保问题。因此，“以旧换新”活动的意义兼具经济效益、社会效益还有环保效益。

对于“以旧换新”的品类，从2009年到2019年增加了不少。2009年主要是电视、冰箱、洗衣机等大家电，2019年已经扩展到主要包含3C大家电以及部分百货品类。比如：手机、电脑（平板、笔记本、台式机） 、数码相机、电脑、烟机灶具）、办公设备（打印机、一体机、投影仪、扫描仪等）、办公耗材（墨盒、硒鼓、色带）、影音娱乐（耳机、音响、游戏机）等。

2019年：“以旧换新”带动销售金额近60亿元

“2019年，苏宁易购‘以旧换新’总转化销售金额近60亿元，参与‘以旧换新’的人数达到133万人次，换新电器超200万单，回收电子电器产品286万件。”瞿辉表示，在激活存量市场方面，“以旧换新”活动起到了很好的作用。

2019年2月，苏宁易购启动“以旧换新”项目，联合各大家电品牌工厂，共同为消费者提供购新换新补贴，包括新机补贴券、加价回收券等多种补贴；同时，打通旧机回收与新机购买流程，提供线上线下全渠道，有序衔接、规范化、标准化的服务，全力便利用户“以旧换新”。

2019年3·15期间，苏宁易购拿出10亿元为消费者进行“以旧换新”活动，并在以往的基础上，为用户提供先补贴后换新的福利，围绕以旧换新、服务用心，全面抢跑3月，打造“全民焕新节”。焕新节期间，以旧换新逐渐成为主流购买方式，苏宁家电、3C产品的以旧换新服务中，旧手机回收占比42%，成为以旧换新占比最大的品类；家电3C方面，以旧换新也正成为消费新风口。

2019年4月，苏宁易购淮安公司率先推动“以旧换新”惠民服务,树立了“以旧换新”乡镇场景的标杆，形成了独特的“淮安经验”。4月底，基于全国“以旧换新”的典型案例，苏宁易购将“淮安经验”推广到全国各个大区，结合当地实际情况，形成了城市场景业务典型的“南京经验”和“上海模式”等。4-6月，苏宁将“以旧换新”业务全国多场景多模式经验进行整合梳理，引发行业关注，进一步加速全国各大区以旧换新业务推进，2019年二季度以旧换新单量大幅度上升。

2019年6·18，苏宁易购宣布追加10亿元“以旧换新”补贴，补贴重点从家电产品升级到家电、手机、电脑等多个品类，甚至电池产品都有专属的换新补贴，在品类、服务、补贴上三重升级，将“以旧换新”全面推广并再次升级。截至6月18日18点，苏宁易购全渠道“以旧换新”提交回收旧机单量67万单，活动参与人数超43万。

2019年8月，5G技术推进越来越快，引领生活进入全新的阶段。苏宁易购顺应科技发展，在8·18发布会上提出“换5G上苏宁”的口号，用更大的“以旧换新”福利提升用户生活品质；2019年8·18期间，苏宁易购“以旧换新”总单量超100万单，参与用户家庭超70万。

“苏宁‘以旧换新’活动能够取得如此骄人的成绩主要得益于政策的引领、地方相关部门的支持、消费者的积极参与以及企业的积极主动作为。”瞿辉说，自2019年下半年起，苏宁全面启动“以旧换新”促消费活动，积极主动联系各地商务部门，沟通如何将“以旧换新”促消费落到实处。因此苏宁获得多个省市政府的认可和支持。苏宁易购在各重点省市组织举办了50场启动仪式，党政媒体、第三方独立媒体也进行了深入报道，共发布新闻1.3万条，共计28个省市发布通知，联合苏宁易购开展“以旧换新”活动。2019年，苏宁易购结合政策引导和市场需求，加强了“以旧换新”活动的宣传推广投入，在今日头条、爱奇艺、朋友圈等移动端投放超过亿级曝光量，联合品牌投放165万个楼电梯框架媒体，单频次覆盖2000万用户；社交联合210个微信官方公众号43个官微18万网红抖音号，深度覆盖受众人群。

2020年：配合国家政策加大“以旧换新”力度

在新冠疫情影响下，2020年线下销售受到了极大的冲击，苏宁易购也不例外。政府高度重视国民经济的发展，在今年出台了多项措施促进消费，苏宁易购积极配合国家政策加大“以旧换新”力度促进消费。

“2020春节后第一波复工复产开始，苏宁易购持续发挥智慧零售的开放赋能，全面启动3·15‘焕新节’。继宣布24期免息措施后，在3·15节点重磅加码‘以旧换新’业务，在保持‘一站式以旧换新’、无接触换新服务、3倍收旧补贴基础上，追加10亿元‘以旧换新’补贴。”瞿辉讲道。

2020年5月，国家发改委等七部委联合发布《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，苏宁易购作为“以旧换新”行业领跑者积极参与国家发改委产业司组织的《家电“以旧换新”倡议书》活动情况。

在倡议书发出后，国家发改委产业司倡议各电商销售平台，家电生产企业，家电回收平台，家电回收处理企业积极投入资源进行6·18有关促销活动。苏宁以后围绕“以旧换新”，家电更新消费从总部层面进行积极策划并参与活动。6·18当天，苏宁易购以旧换新全渠道成交超10万单，同比增长182%，全渠道合计发放超过亿元补贴券。空调成为消费者以旧换新的第一大品类。

据瞿辉透露，下半年，苏宁易购将与政府、品牌商进一步交流，开展深度合作，立足于电器、百货、生鲜、超市等全场景开展促消费活动。针对发改委《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，苏宁易购继续跟进各地落地政策出台，共同推进家电行业回收体系的完善。

服务和补贴是两大关键点

“在‘以旧换新’活动中，服务既是突破口又是消费落地之根本。”瞿辉说，苏宁易购从“用心做服务”升级到“专注好服务”，从服务中发现机会，激活潜在消费。

据了解，苏宁易购有一个强大的服务团队，每年会对客户进行售后服务。售后服务包括清洗、维修保养以及检测等。比如空调清洗、冰箱的清洁保养、各类大家电的线路检测等。在这些售后服务的过程中，服务人员会了解客户家电使用的情况，比如是否购买年限过长存在安全隐患。如果存在这些问题，服务人员会给客户介绍“以旧换新”的政策，在用上补贴以后，花较少的价格就可以获得一个新家电，很多客户就积极地参与到“以旧换新”活动中来了。在这个过程中，苏宁易购实际上是通过服务作为突破口激活了潜在的消费需求。

服务也是消费落地的根本。今年苏宁易购推行“一站式服务”，旧家电回收的同时，新家电也同时送出。瞿辉也表示，大家电回收其实更多的是为消费者进行服务，很多家电回收回来以后的利用价值并不大，比如冰箱，回收的人力和物流成本很高，但是能够再利用的价值并不高。

回收回来的电子产品或者大家电都去哪儿了？“在废旧电子产品处理这块，我们有专门的战略合作商同城帮，对回收来的电子产品通过‘中国人自主知识产权的第三代隐私粉碎技术’进行数据粉碎，保障消费者的隐私权益。”瞿辉介绍说，为保证闲置资源合理利用，隐私彻底粉碎后，开始对回收的电子产品进行分类处理，主要分为两种方式：一是经过专业质检后，对于功能、外观等正常的旧机，会标明是二手产品，投入C端市场售卖；二是经过检测，对于不能达到二手售卖标准的旧机，苏宁易购的回收合作商会交付给华新环保等有国家资质的环保企业进行拆解再利用，保证废旧电子产品得到最佳处理，尽可能降低废旧电子造成资源浪费和对环境产生不良影响。大家电品类也是一样，不能正常使用的旧机，送到拆解回收企业进行环保处理。

“很多客户愿意参加到苏宁易购的‘以旧换新’活动中来，还有一个原因是补贴比市场价高。”瞿辉说，今年苏宁易购主打“3倍补贴”政策，也就是说，苏宁易购在“以旧换新”活动中给出的补贴价格是市场平均价格的3倍。消费者可以实实在在获得更多的实惠，也就愿意参与进来。

苏宁易购为何能给出“3倍补贴”？瞿辉解释道，一方面，苏宁易购积极协调上游的产品制造商参与活动，加入到补贴行列来，另一方面，积极协调地方相关部门给予消费者“以旧换新”补贴，同时苏宁作为平台企业也拿出大量资金来补贴活动，这样就实现了“3倍补贴”。

虽然苏宁易购“以旧换新”活动搞得如火如荼，但是在电子产品以及大家电回收时也遇到一些障碍。瞿辉坦言，目前二手行业的基础设施还很薄弱，各自物流的费用成本较高；二手行业没有统一的标准，都是各平台自行定义规则；用户对二手行业的认知度也不高。未来希望有专门的机构建立二手行业统一的标准，降低二手行业的税率问题。同时希望给予“以旧换新”政策补贴。

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