大数据也有办不到的事情

大数据也有办不到的事情

数据和其他工具一样，在一些方面有优势，而在某些方面则有缺陷

■ David Brooks

不久前，我和一家大银行的CEO共进了晚餐。考虑到目前经济的疲软以及未来欧元危机的前景，他刚刚对是否退出意大利市场作出了决定。

作决定前，这位CEO让手下的智囊团预测出可能会发生的一系列不利情况，计算出这些情况对于公司意味着什么。但是最终，他还是根据价值判断做出决定。他的银行已经在意大利经营了几十年，不想让意大利人觉得他的公司是一个不可以共患难的朋友，他也想让公司里的员工觉得时局艰难时公司不会转移。他最终决定留在意大利，挺过任何潜在的危机，即便这样做会有一些短期的成本损失。

他在作决定时没有忘记数据，但最终，他遵循了另外一条思路。而且，这条思路无疑是正确的。商业有赖于信任，信任是带有感情的互惠行为。在艰难时期仍然坚守诚信的公司和人会赢得别人的好感和自尊，即便这些不易通过数据来衡量，也是极有价值的。

我讲这个故事，是因为里面暗藏了数据分析的优点和局限。在当今这一历史性时刻，用于数据收集的计算机正在调节着我们的生活。在这个世界上，数据可以用于理解令人难以置信的复杂情况，可以帮助我们弥补自己直觉上的过度自信，帮助我们减轻扭曲看法的程度。

但是还有很多大数据做不到的。数据无法准确描述社会活动。人的大脑在数学方面很差，但是在社会认知上却很优秀。人们很善于判断彼此的情绪状态，洞察出不合作的行为，以及通过情感对事物产生价值判断。与之相反，由计算机驱动的数据分析只善于衡量社会交往的数量而非质量。网络科学家可绘制出你在平时76％的时间里与常见的6名同事的交往情况，但却不能捕捉到你对1年只见2次面的同年伙伴的内心情感。因此，在做有关社会关系的决策时，要想用办公桌上的粗糙机器替代神奇大脑的话，是相当愚蠢的。

数据也无法准确描述环境。人类的决策并不是一些杂散的事件，它们都是有连续性的，是在特定背景和环境中产生的。人的大脑已进化到能解释这种现实。人们很善于讲一些由多种原因和多重背景交织在一起的故事。数据分析在叙述和突发思考方面很差，若论解释的细腻程度，甚至连一部平庸的小说都比不上。

大数据在解决重大问题上也遇到了麻烦。如果你想弄清楚哪封电邮带来了最多的竞选捐赠，你可以做一个随机对照实验。但是你想刺激萧条的经济的话，却没有另外一个社会作为对照。比如，关于什么是最好的经济刺激计划，我们进行了很多争论，有堆积如山的数据，但是据我所知，没有任何一位参与争论的人会被数据说服而改变立场。

数据会掩盖价值。没有任何数据是原始的，往往是根据人的倾向和价值观构建起来的。最终的结果看起来很无私，但实际上从构建到演绎，一直伴随着价值选择。并不是说，大数据不是伟大的工具。我只是想说，数据和其他工具一样，在一些方面有优势，而在另一方面则有缺陷。（陈昂编译）