政策调整年的市场回归

【盘点2011电器——综述篇】

编者按：回首2011年，电器行业从政策驱动开始逐步转向市场驱动的发展机制。网上商城的风起云涌、黑电企业向白电领域的渗透与突破等，演绎着2011年电器竞争的新格局。本期特别推出盘点2011电器专题之综述篇，以飨读者。

政策调整年的市场回归

——2011电器行业盘点

本报记者 孙善臣

2011年的电器行业，带给我们挥之不去的记忆。这一年，十二五规划刚刚起步，国内电器行业的发展迎来难得契机。回首2011，不难发现，这一年在国家相关政策刺激以及企业自身抢抓机遇的情况下，家电行业及家电企业的发展步入良性发展轨道。随着竞争的不断升级，企业的发展思路更具前瞻性、科学性和理性。网上商城的风起云涌、黑电企业向白电领域的渗透与突破等等，无不呈现出企业发展中的智慧和谋划。同时，也必须看到，家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程政策执行到期或减弱，使电器行业已从政策驱动逐步转向市场驱动的发展机制。

政策驱动转向市场驱动

电器市场的政策环境已大有不同。目前，家电下乡已成为家电领域仅有的一项财政补贴政策。继涉及空调的节能产品惠民工程这一补贴政策于2011年6月份退出之后，家电以旧换新也于2011年底结束，三省一市试点地区的家电下乡政策已于前不久的11月底执行到期，而对于试点地区以外的省市，家电下乡也不过是政策的“末班车”。至此，电器领域的家电下乡、以旧换新及节能产品惠民工程等三大政策已基本全面结束，政策驱动电器行业发展的时代已渐行渐远，市场驱动的时代到来。

对此，中国家电协会理事长姜风颇有感触。她向记者表示，随着国家各项有关家电行业的补贴政策相继结束，家电市场已逐步由政策驱动向市场驱动转变。国家政策对家电市场的干预与影响将逐步弱化，而回归市场规律的内在作用。姜风认为，国家补贴政策有时就如同补药，补多了也会有所副作用。因此，国家补贴政策的适时退出市场领域是顺理成章的事情。

有关专家分析认为，家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程的广泛实施在一定程度上会透支一部分消费需求，使一些消费需求提前释放。由此，家电下乡等补贴政策的结束将在短期内对电器行业的市场销量有一定影响，但从中长期来看，不会有任何影响。

政府采购市场竞争加剧

政府采购已日渐成为电器行业及电器企业不可忽视的市场。随着国家实施扩大内需、拉动消费的不断深入，大型公共基础设施的建设力度得到进一步加强，公共领域支出的增加直接拉动了政府采购市场规模的增长，由此也引发了政府采购市场竞争的加剧和升级。尤其公租房、廉租房等保障房建设为家电产品的政府采购提供了又一规模宠大的刚性需求。

其中，在空调行业，中央空调受大型公共建设项目需求的刺激得到了更为广泛的应用和普及，其政府采购规模保持稳健发展。对此，国内空调一线品牌如格力、美的、志高、海尔等纷纷加大中央空调市场的开拓力度。同时，家用空调的需求也因保障房建设得到了有效拉动。在商用显示领域，视频会议系统、大屏幕、安防、监控、指挥等需求表现得日益强劲，采购规模不断上升。对此，黑电企业纷纷拓展原有的多媒体业务，而向商用显示领域发力。2011年，国内彩电巨头TCL、创维、长虹、康佳等纷纷亮剑商用显示领域，并取得不错战绩。

政府采购市场竞争的加剧，集中反映在各地电器采购的协议供货招标中。其中，中央国家机关政府采购中心（以下简称“国采中心”）的空调协议供货项目更是最为典型的案例。多家空调企业纷纷抢抓这一机会，无论是4月份的空调协议供货招标项目还是11月份的补充招标项目，每次招标都会上演一场激烈的角逐。

黑电企业发力白电市场

电器行业“白强黑弱”格局已成业内共识。2011年，黑电企业向白电领域的渗透和拓展明显加速。创维于2011年3月份宣布全面进军白电产业，其投资的总产能500万台的南京生产基地也随后正式落成投产。创维集团董事局主席张学斌表示白电是创维继电视产品之后的又一项B2C支柱产业，创维也将计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模，真正的实现战略崛起。在创维之前，海信早已经成功控股科龙，长虹也成功控股美菱电器和华意压缩，TCL在更早的时候就已经涉足白电产业，海尔则从多年前就已全面发力黑、白电两大领域，康佳也已进军白电产业多时……由此，可以看到，国内的黑电企业都已相继进军白电产业，只是在2011年更是集体性地吹响了黑电企业时军白电的集结号。

对此，奥维咨询研究院院长张彦斌分析认为，国内电器领域出现白强黑弱不是偶然，是二者产品属性不同的必然结果。彩电产品属于消费电子类，由于电子行业技术更新快，技术就成为驱动彩电发展的原动力。白电产品属于耐用消费品，技术含量相对较低，而且技术相对稳定，规模与营销是其发展的制胜要素。而造成国内彩电企业扎堆进入白电的主要原因则是传统白电产品市场利润率要明显高于彩电企业。

网上商城席卷家电行业

网上商城的飞速发展是2011不可不说的话题。继京东商城逐渐发展起来之后，包括苏宁、国美等国内传统家电渠道巨头们纷纷盯上了网购这块大蛋糕。2010年推出苏宁易购，数据显示2010年苏宁易购的销售额已超过20亿元。另一巨头国美则两条腿走路：先在2012年并购了库巴网，随后又在2011年4月份推出了自己的电子商务网站国美商城，实行双品牌运作。除了国美、苏宁外，包括新蛋、亚马逊等也开始涉足家电网购。2011年的家电渠道战中，网上商城成了一支不可忽视的力量。

不仅如此，网上商城也开始进军政府采购市场。京东商城便在2011年中标了国采中心的政府采购项目，成为政府采购的新兴供应商。

不可否认，网上商城发展势头极为迅猛。但是，必须看到，在快速发展的同时，家电网购也存在着诸多问题，如物流配送、网购流程规范化管理、家电网购的售后服务等问题。业内人士分析认为，如何才能把这些问题逐一解决，得看电商的运营能力与厂家的配合力度。虽然电商成为一种新的渠道发展模式并很快取得了不小的成绩，但其中存在的问题同样需要被关注。2012年电商的链化建设和相关的行规建设值得关注。

电器采购热点事件

政府采购助力电器产业升级

◆“十二五发展规划”确定家电发展路线图
2011年是“十二五”的开局之年，作为最受重视的产业之一，家电行业十二五发展规划建议也随后公布。建议中还提出，“十二五”期间，国内家电产业的主要任务是结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变。“十二五”规划为国内的家电产业在接下来的几年内发展指引了方向。

点评：“十二五”开局并为家电产业指引了明确的方向。然而在开局之年家电市场整体表现并不乐观，其中当然是客观的经济因素影响占到大半。但是对国内家电企业来说，怎样在转型之年从原有的量转到质上来，非常重要。2012年，家电企业大多需要调整自身的发展战略，以保证在转型期不被淘汰。

◆节能清单两次调整引领节能产品升级
2011年1月30日，财政部、国家发改委发布通知，公布第9期《节能产品政府采购清单》（以下简称“节能清单”）。8月2日，第10期节能清单公布。12月14日，第11期节能清单面向社会公示，公示期将于2012年1月4日结束，有望于1月底正式公布。

点评：节能清单一年两度的调整与发布无疑是每一年度政府采购领域的大事。节能与强制采购是政府采购政策功能最为集中的体现。对于企业来说，入围节能清单既是荣誉，也是鼓励。节能清单和强制采购已成为推动企业节能产品和节能技术升级的重要动力因素。

◆国采中心空调集中采购两度招标
中央国家机关空调集中采购项目于2011年4月份就第9期节能清单内空调产品进行了招标。在此次招标中，格力、美的成为最大赢家，两家空调巨头均中标普通民用定速、普通民用变频、特殊民用、商用及精密恒温恒湿空调等全部5个包段。为了与第10期节能清单进行衔接，国采中心于11月份进行补充招标，补招中格力、海尔、美的、依米康榜上有名。

点评：中央国家机关空调集中采购项目是众多空调企业竞争的焦点，中标国采中心项目对企业来说，无异于形象与品质的有力宣传。加之部分地区，甚至个别大型国有企业对于国采中心招标结果的认同与采用，更增加了国采中心招标结果的意义。值得一提的是，中央国家机关空调集中采购项目评标的去主观化工作做得极为到位，主观分仅有2分，充分体现了政府采购公平公正的原则，让投标企业做到“我的投标我做主”。

◆多项家电补贴政策推广结束
2011年5月底，节能产品惠民工程空调推广政策宣告结束，该项政策有力地推动了高能效定速空调的市场推广，为国家节能减排工作保驾护航。2011年11月底，河南、山东（青岛）、四川等试点地区的家电下乡政策执行到期，其它地区也将只能在2012年抢搭家电下乡的“末班车”。此外，家电下乡以旧换新政策也于2011年底宣告结束。至此，家电行业轰轰烈烈的政策效应渐渐淡出市场。

点评：家电企业必须认识到目前家电行业已逐步从政策驱动向市场驱动转变，政策的适时退出是必须的。企业不能一直指望国家政策发挥作用，而只有市场驱动发展的模式才会更有利于企业的可持续发展。对此，首先，企业要做好心理预期的调整，家电市场已进入了政策调整的重要时期，企业的心理也必须随之调整，而不能过度依赖政策。其次，家电企业要结合目前市场需求的特点，及时地做好产品结构的调整，不断通过技术创新刺激新需求，适应新需求，成功打造适合市场需求的创新产品。

◆平板电视能效标准正式实施
经过了多年的期待，《平板电视能效限定值及能效等级》终于在2010年12月1日发布，并于2011年1月起执行。此外，《平板电视能效标识实施细则》的实施则是从2011年3月1日起执行。也就是从这一天开始，电视也像空调等节能产品一样，有了能效“身份证”，张贴上了能效标识。

点评：随着大尺寸平板电视愈来愈受到市场的接受和认可，电视能耗也日益受到关注。《平板电视能效限定值及能效等级》的发布与实施，使作为节能清单中强制采购产品的电视终于告别了能效标准缺失的尴尬时代。一直由于没有国家能效标准而无缘国家节能产品惠民工程推广的平板电视，在有了能效标准后，何时能够拿到国家节能惠民的补贴成为众电视企业翘首期盼的事情。但由于节能产品纳入惠民补贴需要考虑诸多因素，电视能否真正实现节能产品惠民推广，目前仍难下定论。应该说，这一话题将仍是2012年令人感兴趣的一大猜想。 （孙善臣）