要借“家电下乡”东风苦练内功

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要借“家电下乡”东风苦练内功

——企业如何看待新一轮“家电下乡”

■ 本报记者 耿丹丹

近日，国家发改委、商务部、国家市场监管总局在北京联合召开优化市场供给促进居民消费电视电话会议。会议强调，要因地制宜促进汽车、家电消费，有条件的地方要加大政策支持力度，满足人民群众对绿色智能新型汽车和家电的消费需求，推动农村消费提质扩容，支持优质工业品下乡。

业内将其理解为是新一轮家电下乡来袭。然而，多位业内人士在接受采访时表示，这一政策在短期带动市场销售反弹，却并不能真正缓解当前产业发展过程中的诸多困难。最终还是要靠家电企业从经营理念、经营模式和竞争手段等多个方面求变。

家电下乡影响深远

2008年到2013年，家电行业一共经历了三次覆盖全国的家电消费刺激政策，2007年底至2013年的家电下乡、2011年的“以旧换新”，以及2012至2013年的“节能补贴”。其中，家电下乡覆盖最广、时间最长、影响最大。

家电下乡政策自2007年12月1日起，率先在山东、青岛、河南、四川实施家电下乡政策试点。几年间，家电下乡政策主旨从旨在提升农村消费水平升级到扩大内需、拉动消费，家电下乡产品种类从最初的彩电、冰箱、手机3种品类到增加洗衣机变为4种，再到9种，以至各省再新增自选1种产品，不断扩容。与此同时，家电下乡政策规定中最高限价也不断调高，从而使家电下乡产品更趋多样化。

随着家电下乡政策的不断升级，家电企业对于这项政策更是给予了高度重视和积极参与。在试点启动以来的多次家电下乡招标中，参与投标和中标的企业数量履创新高。在最后一轮家电下乡招标中，角逐企业更是达到了600多家。参与家电下乡的企业中，不仅有行业中的知名企业，而且众多中小企业也纷纷加入下乡军团的行列。

据统计，从2009年到2012年，家电下乡补贴金额接近900亿元。政策推行4年时间内，根据商务部公布的数据，截至2012年11月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。

中国家用电器协会理事长姜风在接受本报记者采访时曾用“深远”两个字来形容家电下乡对农村市场的影响。家电下乡对于农村市场的开发与规范意义不言而喻，不只是过去和现在，而更重要的是将来。家电下乡在产品研发、技术创新、物流配送、售后服务以及网点建设等方面提供了科学的发展模式、框架与方向。

理智评估新政效果

此次有关部门的信号释放后，引起业内的广泛关注，尤其是近期家电行业表现低迷。对于冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电行业而言，在刚刚过去的2018年，成绩并不理想。以空调为例，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年空调线下市场零售额为1399亿元，同比下降1.5%，零售量为3643万套，同比下降4.2%。线上市场在电商红利逐渐消失的情况下，电商增速明显降档。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年空调电商整体市场零售量规模为2060万台，同比增长13.7%，零售额规模为612亿元，同比增长19.7%。

此次的鼓励消费政策被不少业内人士寄予重望。业内专家认为，新一轮家电消费相关政策一旦落实，不但将给消费者带来实惠，还能较快将市场利好反馈到企业营收上，官方释放的新政信号将极大鼓舞家电市场的发展预期。同时，有业内人士认为，根据家电产品的使用周期分析，8-12年为一轮“淘汰”周期，此前家电下乡政策带动下的家电，到了今年恰逢大面积更换周期。此时，若政策加码，无疑会加快新旧动能转换进程，让消费者获得更好的产品体验。

然而，与十年前相比，业内对新政更为理性。在他们看来，农村家电市场的消费能力，已经大不如10多年前，农村主要消费群体向城镇、县城快速转移，市场重心已经发生变化。与此同时，家电各产品保有量明显增长，需求空间相对缩小，市场增长预期难以企及家电下乡时代高峰期。“事实上，清洁取暖、美丽乡村一系列的项目涉及很多家电产品的采购，这类产品在农村市场的饱和度已经很高。”一位不愿透露姓名的企业负责人表示。

多位家电厂商在接受采访时表示，这一刺激政策会在短期带动市场销售反弹，却并不能真正缓解当前产业发展过程中的诸多困难。不能只靠国家产业政策，最终还是要靠家电厂商从经营理念、经营模式和竞争手段等多个方面求变。

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