消费升级仍为市场主基调

中国家电行业2018年三季度报告出炉

消费升级仍为市场主基调

■ 本报记者 耿丹丹

近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心主办的“2018年中国家电行业三季度报告发布会”在北京召开，会议期间发布了《2018年中国家电行业三季度报告》（以下简称《报告》），尽管三季度中国家电市场规模出现下降，但智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。

整体规模下降5.6%

《报告》显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。

《报告》分析认为，造成以上情况的原因有以下三个方面：首先，今年三季度，全国房地产宏观调控、限购整体上并未出现松动迹象，商品房交付量低于预期，对家电市场的拉动能力十分有限；其次，由于上半年促销节点较多，透支了部分三季度的需求，而下半年两个重要的促销节点“国庆”和“双十一”都在第四季度，部分消费者选择暂缓购买，从而导致了三季度消费需求的低迷；再者，上半年过于频繁的促销节点导致了部分家电价格的大幅下行，直接影响了三季度零售额。比如彩电，今年以来，过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代，均价不升反降，不同尺寸价格下降了15%-20%。

生活家电成为一抹亮色

值得关注的是，2018年三季度，虽然市场整体表现较弱，但智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。

Q3报告显示，作为实现舒适生活的重要工具和手段，智能家电的渗透率得到了稳步提升。以彩电为例，2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%，开启真正意义上的智能化时代；空调产品虽然智能化较晚，但增长速度十分惊人，在第三季度，智能空调线上零售额占比已经超过了一半。对于消费者而言，智能家电已经成为了品质生活的象征。

同时，健康、便利已成为全新的消费标签。以干衣机为例，随着更多居民健康意识的提高，源于西方的干衣机正在迅速融入国内。今年第三季度实现了线上线下的全面增长，其中，独立式干衣机线上零售额同比增长100%，线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%。但是，无论是独立式干洗衣还是洗烘一体机，均是线下市场占比高于线上。8KG独立式干衣机线下份额占比达12%，超过线上的10%；10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%，是线上的近三倍。这意味着，在新品类推广上，能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情。

此外，在整体表现不佳的三季度市场，生活家电成为了一抹亮色。2018年三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠，专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速较为放缓；而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

创新依然是家电企业竞争的利器

今年的家电市场一直承压前行，三季度很可能成为年度表现最差的一个季度，但是，这并不表示四季度市场的下行压力会减小。Q3报告分析认为，虽然四季度会迎来更多促销节点，但这并不能改变消费需求被透支的局面。同时，向高端品牌、高端产品转型的企业也越来越多，高端阵地也越来越拥挤，这种压力还会进一步下行。巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高。

消费升级客观需求驱动下，在未来，创新依然会是家电企业竞争的利器。不过，随着消费回归理性，消费者会越来越看重实用价值，单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同，唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。

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