世界杯，中国家电企业场外显身手

世界杯，中国家电企业场外显身手

■ 本报记者 昝妍

四年一度的足球盛典——世界杯在莫斯科拉开帷幕。“中国队”也在赛场和各个播出渠道上大放异彩。不过，这个“中国队”主要是由中国企业组成，其中，家电企业是其中一大类。“法国队夺冠，华帝退全款”，美菱提出“比利时夺冠M鲜生免单”，长虹与比利时国家队签约合作，TCL为巴西球星内马尔授予了象征“全球品牌大使”身份与责任的印章。中国家电企业牢牢抓住了世界杯，这一全球商业价值巨大的体育IP。

“官方赞助”&“外围作战”

近年来我国家电市场销售增速缓慢，随着家电市场消费升级，价格战、广告战、渠道战成为各企业之间的主要竞争手段。据奥维云网（AVC）数据显示，2018年1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元，同比增长仅3.9%。但1月、2月和4月零售额同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。“今年家电市场的整体行情不如去年，市场越是不好，企业越加大力度做促销、推广产品。”家电行业分析师梁振鹏表示。足球世界杯作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛，吸引着世界范围内数十亿球迷的目光。如此盛大的体育赛事背后蕴藏巨大商业机遇，因此中国家电企业纷纷抢抓世界杯商机全力出击。

作为中国彩电行业领军者之一的海信集团去年4月斥资近亿美元从国际足联拿到“入场券”，一举成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，在家电市场形成轰动效应。而中国空调企业龙头格力和美的这对“相爱相杀”的“老冤家”也是暗暗较劲。在格力宣布中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一水机品牌不久，美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，成为俄罗斯世界杯的最大赢家。此外，TCL、华帝、万和、美菱等多家企业通过签约球队或球员的方式营销，例如TCL直接签约巴西国家队现任队长内马尔，从侧面助力巴西队；厨电企业华帝、万和分别签约法国国家队与阿根廷国家队、冰箱企业美菱签约比利时国家队。

除了通过冠名赞助为品牌全球市场“圈粉”，将球迷纳入营销大战的利益共享者，把冷冰冰的工业产品变得富有情感并与消费者积极互动，从而带动产品销量的增长也是多家企业的营销手段。华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款；万和把优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现”“球员夺金靴购物享五折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。该公司相关负责人向记者透露，万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器，8日开始接受线上预订；而美菱电器在各大卖场中打出“比利时夺冠M鲜生免单”的口号，承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买M鲜生冰箱，就可以享受比利时队进八强打八折、进决赛享半价、夺冠全免单的优惠活动。同样将“赌注”压在比利时队的还有四川长虹，其开出的优惠包括进球优惠和晋级优惠，进球优惠就是指世界杯期间购买指定商品可享受比利时队每进一球100元的优惠，而晋级优惠则指购买指定商品可享受比利时进入16强八折、四强七折、决赛六折、夺冠五折的优惠。

为企业带来利好

中国家电企业强势进击世界杯，在这个舞台上通过各种方式来展示自己。金主爸爸们将钱砸在世界杯营销上值得吗？世界杯期间的营销可以为中国家电企业目前的困境带来希望的曙光吗？

以第一家赞助世界杯的中国光伏发电企业英利来说，2009年英利的销量是525M瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06G瓦；2011年就达到1.64G瓦，上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家，2014年这个数字增长到50个。这种投入产出比让中国企业更多参与到体育营销中来。据报道，对比2014年巴西世界杯赞助商中仅英利1家（二级）中国企业，今年中国赞助商已增加至7家，分别为万达(一级)、海信、蒙牛、vivo(二级)、雅迪、指点艺境和帝牌国际(地区)，覆盖三个赞助级别，成为了世界杯的新金主。

目前，国内家电行业竞争日趋白热化，要冲破“狼多肉少”的困境开拓国际市场成为国产品牌的一条必经之路。对此，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示，白电巨头之争的背后是行业竞争加剧的体现，拥有强大的品牌力量和众多的资源可以让企业在利润和声誉上占有优势。巨头之间势必会围绕这些优势资源展开激烈争夺。

奥维数据显示，今年第24周(6月11日至17日)，线上市场彩电零售量规模57.34万台，环比上升46.5%。奥维云网黑电研究总监揭美娟分析认为，家电业借世界杯营销积极影响有二，首先，能助推产品结构的提升，企业将世界杯的宣传点集中在相对高端的产品，球迷的需求也主要集中在大屏彩电。其次，多元化营销手段带动了市场氛围，渠道商以及品牌商围绕世界杯的一系列营销活动会对市场规模增长起到一定的促进作用。

以彩电为例，在世界杯效应的带动下，彩电市场被提前引爆。中怡康公布的2018年第20周数据显示，彩电线下市场零售额环比增长289.9%，可以看出已有不少球迷在为迎接世界杯做准备。根据海信官方数据显示，随着世界杯比赛正式打响，作为本届世界杯全球指定电视海信电视在俄罗斯销量出现爆发式增长。第24周（6月11日至17日）其电视销量创出单周之最，是第22周的近3倍。

本报拥有此文版权，若需转载或复制，请注明来源于中国政府采购报，标注作者，并保持文章的完整性。否则，将追究法律责任。