比亚迪大幅降价背后的战略潜伏和纠结

■文 边建平

比亚迪降价了，10米跳台跳水一样的降幅。用“一石激起千层浪”形容它的影响，显得有点言过其实。用“一石惊起满塘蛙”来形容却是恰如其分。于是，又有媒体来要我的看法。看法是有的，只是怕被断章取义。索性将看法尽数写下来，权作我的标准答案。

比亚迪降价背后的战略潜伏

世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，更没有无缘无故的降价。何况还是10米跳台跳水一样的降幅。目前，比亚迪的畅销车型有5款：F0、F3、F3R、F6、G3。其中，在销售中起中流砥柱作用的是F0和F3。2010年6月-12月F0和F3的销售形势表明，比亚迪正在遇到越来越沉重的竞争压力。

比亚迪降价是大家想得到的。大家想不到的是降幅如此之大。不仅如此，更有报道说，比亚迪市场官员证实，此次降价后，现有降价车型不会再提价。也就是说，这一次不是阶段促销性降价，而是结构性降价。

所谓结构性降价，指的是通过调整产品价格的途径和手段，实现产品结构的战略性调整。结构性降价一般出现在2种情形下：第一种情形是在新车型上市之前，对在销车型的价格进行结构性调整；第二种情形是通过在销车型的价格调整，在性价比上形成结构性的竞争优势，从而对竞争车型实现强有力的压制。比亚迪的大幅降价很可能是出于这一战略动机。

先来看比亚迪F0。它的最低配车款起步价是3.69万元。而竞争车型QQ3和奔奔MINI的最低配车款起步价分别为3.08万元和2.99万元。比起F0，它们在价格上具有了明显的竞争优势。乐驰头顶雪佛兰的品牌光环，最低配车款起步价也仅为3.98万元。由此可见，比亚迪F0只有对车型价格进行巨大调整，才能对竞争车型形成强有力的战略反制。

再来看比亚迪F3。它的最低配车款起步价是5.98万元。竞争车型中，V3菱悦和它相同，而腾翼C30和骏捷FRV的最低配车款起步价分别为5.89万元和5.73万元。腾翼C30正是凭藉着新车型在技术配置上的新锐优势以及小幅价格差形成的心理价格优势，对比亚迪F3形成了迅速的进逼。比亚迪F3要想对腾翼C30实现强有力的市场压制，大幅降价是一招可以选择的杀手锏。因为，腾翼C30上市仅半年时间，不可能跟随F3大幅降价。

由此可以断定，通过大幅降价实现对竞争车型的战略反制，是比亚迪此次降价最主要的战略动机。

大幅降价可能引发的战略纠结

大幅降价可以形成有益的战略反制，同时也可能带来严重的副作用。归纳而言，大幅降价的战略纠结可能发生在3个方面。

第一，大幅降价可能引发顾客群体的结构性下沉。

从去年的微型车市场来看，在华北、华东、东北、西南这4个销售份额最大的区域市场，一二三级城市均占有相对较大的销售比例。比亚迪的大幅降价，对四五级城市的刺激作用肯定会大大超过一二三级城市。如此，很可能造成顾客群体的结构性下沉。这会让比亚迪现有的经销商网络经受沉重的结构性压力。

以华东地区为例，2010年12月，比亚迪F3在华东地区的上牌量为8203辆，占全国上牌量的28.80%。其中，一二三级城市的上牌量为4783辆，占华东的58.31%。据比亚迪官方网站的数据显示，这些城市的经销商数量占到了华东地区的一半以上。大幅降价造成的市场刺激强度差异和顾客群体的结构性下沉，将使销量的增长向四五级城市倾斜，严重改变比亚迪在华东地区的销售分布格局。这是一个新牌局。比亚迪和它的经销商是否做好了充分的准备，我们不得而知。

第二，大幅降价可能增加生产和供应价值链的运营压力。

大幅降价会带来销量的大幅攀升,这是比亚迪期望的结果。如果不是这样，那么大幅降价就是“赔了夫人又折兵”。销量的大幅攀升考验的不仅仅是比亚迪的产能，而是生产和供应价值链的整合运营压力。“销量升上去，质量降下来”的丰田式质量危机绝不能在比亚迪重演。对于比亚迪的生产和供应价值链来说，这是一场严峻的大考。

第三，大幅降价可能给新车型上市带来价格的负面压力。

对于比亚迪公司来说，S6作为首款SUV车型，它的上市是具有战略性意义的。在它上市之前几个月的敏感时期，在销车型全线大幅降价，会让比亚迪在公众心里的价格定位发生剧烈的扭转。这会像浪潮一样冲击着S6的上市价格。如果S6的上市价格具有让人惊喜的低价，那么现在的大幅降价会成为S6上市的美妙前奏。如果比亚迪希望通过价格来体现S6的品质和价值，那么大幅降价所形成的公众心理氛围和S6上市之间，就会产生一些不和谐。对此，比亚迪应该给予充分的重视。

（作者系平安信德企业营运顾问机构首席顾问师）