苹果之于中国政采市场：不强卖 不强买

苹果之于中国政采市场

不强卖 不强买

■ 本报记者 程红琳

“看新闻了吗，有外媒报道苹果公司10款产品未入围中国政府采购目录。”

“什么目录？你说的是节能产品政府采购清单吧，苹果的产品不是一直都没有进入该清单么?”

这两天，一条算不上新闻的新闻突然间火起来了。

而就在几天前，外媒的一篇关于美国苹果公司10款产品未入围中国政府采购目录的报道把这家美国科技公司和中国政府采购“扯”在了一起。这条颇具噱头的报道，一时间引起中外媒体大量转载。

关于这条新闻，了解中国政府采购的人或许会说：单纯从内容而言，报道不专业，烦请自行“脑补”中国政府采购相关知识。而了解苹果公司的人或许也有同感：烦请自行“脑补”苹果的产品线及销售体系吧！

产品：专注个人消费市场

乔布斯曾表示，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。

众所周知，苹果公司这个以个人电脑起家的美国高科技公司，其个人数码产品近年来备受消费者追捧，目前最为人熟知的莫过于其手机产品。其手机产品每一次新品的发售都有大批铁杆“果粉”在其旗舰店外搭起帐篷排队占位。从这点上，或许能一窥其产品在个人消费市场的受欢迎度。

乔布斯曾表示，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。

而从其产品线也不难看出，这家美国科技公司的确整体偏重个人消费市场。

让我们来看一看苹果的产品主要包括哪些。记者从从苹果的官方网站了解到，目前苹果的主要产品包括：硬件产品、电子产品、个人数码产品以及软件产品等。具体来说，主要包含个人电脑、手机、平板、播放器以及操作系统等，目前流行的主要有以MacBook为代表的个人电脑，以iPhone为代表的手机，以iPod touch为代表的播放器以及Mac OS X操作系统等。

除了产品，苹果的业绩或许更能说明点什么。这家全球市值最大的公司日前公布的财务报告显示，今年第二季度公司营业收入为374亿美元，实现净利润77.48亿美元。而二季度该公司的iPhone销量达到3520万台，同比增长12.7%，iPhone销量连续第二个季度同比增速达到两位数，销售收入197.51亿美元，占第二季度苹果总收入比例过半。除了即将推出的iPhone6，在智能穿戴设备领域，苹果的一举一动也备受市场关注。

显然，无论是作为公司利润支柱的iPhone还是苹果公司下一代技术革新产品，其瞄准的依旧是个人消费市场。值得一提的是，作为私人消费品，手机一直以来并未纳入中国政府采购目录。

当然，针对外媒报道的美国苹果公司10款产品没有入围中国政府采购名录一事，业内专家也有话要说。日前，德国电信国际咨询公司(中国区)副总裁方红刚在接受媒体采访时指出，外界称中国政府出于安全问题禁用苹果产品的说法有问题。若真出于安全问题考虑，中国政府应该拒绝所有外资品牌。但是，与苹果不同的是，宏碁、戴尔都是国外品牌，但它们都出现在这份节能产品政府采购清单里。

方红刚分析指出，苹果整体来说偏重于个人消费市场，受政府采购影响也不大。它的手机主要是通过运营商销售，PC机则主要面向专业的设计或理工科人士，受政府采购的影响不会太大。

商业模式：紧贴产品定位

与走“大客户”模式的企业不同，苹果的创始人乔布斯对产品最初的定位就是：以个人为目标客户。因此在商业模式上，苹果走出了一条差异化的销售模式。

虽然截至记者发稿，苹果公司尚未对所谓的“10款产品未入围中国政府采购目录”进行回应。但可以肯定的是，苹果公司自2013年6月公示第十四期节能清单至今，在历次节能清单公示期内，均未按照规定提交有关证明材料和承诺文件，从未列入政府采购节能产品清单。

记者查阅了最新一期节能产品政府采购清单，不乏国外品牌入围。以惠普为例，该品牌入围节能清单台式计算机的型号多达1132页（每页20个型号）。

正如方洪刚分析的那样，同为国外品牌，惠普、宏碁、戴尔却是节能产品政府采购清单里的“常客”。差别如此之大，与品牌的商业模式有直接的关系。

一位不愿具名的业内人士告诉记者，像IBM、惠普、宏碁、戴尔这样的科技公司，在进入中国市场之初，其“大客户”销售体系非常完善。记者了解到，诸多科技公司是“二八定律”的践行者，他们相信20%的高质量用户贡献了80%的利润,而80%的长尾用户则仅仅占整体利润的20%。随着中国政府采购市场规模的不断扩大，嗅觉灵敏的科技企业早已视中国政府采购市场为“香饽饽”。

为了对接政府采购市场，一些企业从产品设计之初便进行政府采购市场布局。不仅如此，从机构设置和销售团队上，也能看出一些企业对政府市场的重视。据了解，无论是惠普还是联想、海尔都纷纷成立政府采购市场销售部门，并着力打造一个负责政府采购市场的团队。

与走“大客户”模式的企业不同，苹果的创始人乔布斯对产品最初的定位就是：以个人为目标客户。因此在商业模式上，苹果走出了一条差异化的销售模式。

以苹果手机为例，与运营商建立利润分成模式是苹果盈利的重要来源。苹果主要的销售模式是与运营商捆绑并抽取高额分成。苹果在美国与运营商AT&T捆绑销售，在德国和英国的捆绑合作运营商分别是T-Mobile和O2。在美国市场，对于当前已经与AT&T签署iPhone服务协议的用户，苹果每月从每位用户中收取3美元。而在中国市场，自2009年开始，苹果便与中国联通公司签署了为期3年的独家销售iPhone的协议，该协议不包含业务分成模式，联通以3000元的裸机价格向苹果公司采购iPhone手机，每年保证销售100万——200万部，销售额不低于50亿元人民币。目前，苹果已与国内3大运营商均建立了合作。

除了与运营商建立利润分成模式，培养优质经销商和线下零售，也是苹果目前在中国的主要销售模式。记者从苹果公司中国官网了解到，目前苹果在中国共有12个旗舰店，作为产品体验、零售、维修以及咨询的场所。

无论是苹果的产品定位还是其在中国乃至世界奉行的饥饿营销模式，都不难看出，苹果未按照中国政府采购的相关规定提交有关证明材料和承诺文件用以进入节能产品政府采购清单不足为奇。