江淮：建立基于顾客价值的营销理念

江淮：建立基于顾客价值的营销理念

——访江淮汽车股份有限公司副总经理、乘用车营销公司总经理严刚

■ 本报记者 程志娟

日前，江淮和悦A30在合肥江淮乘用车第三工厂正式下线。媒体交流会上，江淮汽车股份有限公司副总经理、乘用车营销公司总经理严刚揭起了自己的“短”，毫不避讳的谈起江淮以前在营销等方面所走的弯路，让大家继“3·15”事件后，再一次感受到了江淮改革的诚意和决心。

面对自主品牌的发展困境，严刚说：“江淮乘用车的市场突围之道关键在于找准自身的问题并建立起相应能力。”他认为，以往在营销方面的错误在于，没有系统确立基于顾客价值实现的营销理念和过程方法，习惯于以低价格，多品种，参与市场的竞争，片面追求当期的销售规模。通过找问题、改问题的方式求发展是江淮现阶段的发展思路，营销问题被摆在了改革的首位。

产品研发的3个等式和“五四原则”

和悦A30体现了对上述问题的改进。“爱上我的爱，和悦A30”的品牌诉求，表达了江淮乘用车积极探索消费者所爱，努力为消费者提供值得消费者爱的产品的不懈追求。简而言之，就是建立基于客户价值的营销理念。

这种以客户价值为出发点的营销改革颇具新意。严刚首先为消费者从买车到用车算起了一笔经济账，他用3个等式的新颖方式解读了“客户价值”的含义，即： 

客户价值=产品价值—使用风险

产品价值=产品价格+使用成本+服务成本

使用风险=产品性能的可靠性及耐久性+服务保障的及时性和有效性

他将客户价值拆分成产品价值和使用风险2部分，产品价值中包含了价格、使用成本、服务成本等涵盖产品全生命周期的各个方面。据了解，这3个等式正是和悦A30的设计开发原则。

除了这3个等式，江淮乘用车还提出一套“五四原则”。“五讲”、“四养”的全方位价值理论，即研发制造过程要“讲材料、讲结构、讲精度、讲性能、讲成本”，推出的产品要“看起来养眼、听起来养耳、触摸起来养手、坐起来养精蓄锐”。上述基因构成了A30整体的研发理念。

企业为使用风险负责

严刚这个等式看起来有些类似于最近很热门的“全生命周期”的用车理念，新意在于将使用风险，作为客户价值的减分项。这样一来，企业本身也就将买车到用车的过程视为一个产品的整体，凡是对产品可靠性有影响、对服务有影响的项都将被视为对客户价值的减分，甚至对企业品牌影响力的削弱。

在严刚看来，客户价值=产品价值—使用风险，这个等式中产品价值又可被分为产品价格、使用成本、服务成本等项，其中价格因素首当其冲。

“大家知道，价格的波动，意味着老实人吃亏，意味着消费者购买时不必要的精力消耗，同时还意味着品牌公信力的下降，渠道经营质量的变差，从而从根本上危及用户的价值。”严刚如是说，基于上述观点，和悦A30产品的价格构成，基本上没有品牌溢价，也没有外资品牌的高额提成。在产品销售价格管理方面，江淮承诺和悦A30将坚守全国统一的价格政策，以确保消费者购车的价格公平。

除了适中的产品价格外，油耗在用户的使用成本构成中占很大一部分，据了解，和悦A30的油耗仅为5.9L/百公里，比国家节能惠民工程要求的油耗还低0.1L。按3年10万公里使用计算，与同类产品相比可节约燃油费1万元以上。这也是严刚为消费者算的一笔经济账。“至于服务成本，我们备件的价格比竞品低40%左右，全生命周期内的维修保养费用也相对较低。”

使用风险在江淮乘用车的等式中被视为减分项，主要表现为消费者在产品使用过程中涉及到的安全性和售后服务的保障能力。和悦A30如何避免减分呢？

据严刚介绍和悦A30同时配置了侧气帘，TPMS，PEPS等主、被动智能安全配置，整车碰撞安全达到C-NCAP五星标准，服务保障的及时性和有效性以“一家亲”服务品牌为引领，以400家一级4S店和1000家快修店为支撑，大部分区域服务半径可覆盖50公里，确保用车无忧。

变革的核心是敬客经营、服务销车

谈及自主品牌的发展困境，严刚有着清醒的认识，“在严峻的环境面前，机会对大家来说是平等的，所以江淮乘用车的市场突围之道关键在于找准自身的问题并建立起相应能力。”

严刚表示，江淮乘用车认真地剖析了品牌设计、营销策略、网络建设、主动服务等多方面的不足，并认为这些是制约企业发展的元凶。

痛定思痛，针对自身的痼疾，公司果断地对现有乘用车营销公司进行了组织调整和系统变革。“这场变革的核心就是确立‘敬客经营，服务销车’的经营理念并以此作为新的营销公司一切工作的出发点和落脚点。变革的目标就是要把营销公司建成一支‘主动服务的，专业的，职业的，廉洁自律的，有所作为的和持续创新的，营销管理团队。变革是必然的，也是痛苦的，虽然过程曲折，但我坚信成功在望。”严刚如是说。